Oggi voglio parlarti di una condizione necessaria per qualsiasi operazione di marketing aziendale.

Prima di scrivere questo articolo ho navigato diversi siti di aziende e di attività commerciali per capire come le varie aziende e attività si differenziano tra di loro e cosa fanno per comunicare queste differenze.

Il frutto dell'analisi te lo mostrerò tra qualche istante, prima voglio farti capire due concetti fondamentali che stanno alla base del Marketing e del Business in generale.

Sto parlando della Focalizzazione e del Posizionamento differenziante.

La focalizzazione è intesa come la specializzazione.
Te la spiego semplice con un esempio.
Se abbiamo un problema ad un piede, più che rivolgerci al medico di famiglia generico, ci rivolgeremmo sicuramente allo specialista che può risolverci quel determinato problema. Ecco, l'ortopedico è un esempio lampante di focalizzazione su un determinato problema.

Così come i medici anche le aziende dovrebbero avere questa abitudine a specializzarsi, questo perché più una azienda è vista come specializzata ed esperta in un determinato ambito, più ha la possibilità di emergere e di avere successo.

Il problema che ho riscontrato durante l'analisi, invece, è esattamente inverso. Le aziende e le attività commerciali tendono non a focalizzarsi bensì ad ampliare il ventaglio dei servizi e dei prodotti offerti.

Vediamo, quindi, pizzerie che diventano ristorante - pizzeria (ristoranti che diventano pizzerie - ristoranti), lounge-bar che diventano anche ristoranti, fast food che ineriscono primi e secondi all'interno del proprio menu, gelaterie che diventano paninoteche,  parrucchieri che offrono anche servizi di estetica, centri estetici che vendono prodotti per i capelli, negozi di abbigliamento che ampliano i propri cataloghi con scarpe.

Insomma, ormai la convinzione, estremamente sbagliata, è che più cose fai e più clienti puoi servire. Sarà anche vero che più cose vendi e più clienti puoi attirare (ipoteticamente) ma è anche vero che nel momento in cui noi diventiamo clienti e dobbiamo scegliere da chi acquistare un determinato prodotto tendiamo sempre ad acquistare dallo specialista, da chi è focalizzato, proprio come avviene nel campo medico, come ti ho spiegato qualche istante fa.

Ecco perché è importante smontare questo falso mito, che più cose fai e più clienti hai.

La vera chiave del successo è quella per cui ti focalizzi in un determinato settore, ti posizioni come specialista e attrai un determinato tipo di cliente.

Ci sono migliaia di Casi Studio che testimoniamo quello che ho detto fino adesso. Se vuoi approfondire su questo argomento ti consiglio di acquistare Focus (lo trovi su www.ilgiardinodeilibri.it), libro scritto da Al Ries, consulente specializzato in Focalizzazione Aziendale. ll suo motto è "To build a brand, first find a focus" (per costruire un Brand, prima cerca il Focus).

Argomento di pari importanza è la ricerca di un posizionamento differenziante unico rispetto alla concorrenza.
Trovare un posizionamento unico e differenziante significa capire quale sia la caratteristica che rende la tua azienda diversa e unica rispetto da tutte le altre aziende concorrenti.

Ti faccio un esempio.
Se parliamo di pizzeria, un aspetto che potrebbe rendere unica e differente la tua pizzeria dalle altre potrebbe essere l'utilizzo di farine speciali, come quella macinata a pietra, integrale, ai cereali, ecc.

Mi capita spesso di andare in una pizzeria che offre questa tipologia di servizio e devo dire che l'esperienza di acquisto è unica e piacevole perché acquisto qualcosa che non trovo da nessun'altra parte.
Sostanzialmente acquisto da quella pizzeria proprio per questa caratteristica differenziante che la rende unica rispetto alla concorrenza.

Ti sarai accorto che fino a questo momento non ho parlato nè di qualità, nè di professionalità e cortesia, nè di prezzo nè, tantomeno, di ampia scelta. Questo perché i clienti non sono più attratti da queste variabili.  Non sto dicendo che puoi vendere prodotti o servizi di qualità infima, anzi, la verità è che, a prescindere da qualità e cortesia, devi offrire dell'altro.

La qualità, la cortesia, la professionalità, il prezzo e l'ampia scelta sono, quindi, caratteristiche necessarie ma determinanti.

Il cliente, ormai, da per scontate qualità e professionalità (anche perché se non offri queste caratteristiche prendi delle bastonate dovute a recensioni negative online) e cerca la caratteristica differente nella scelta del locale.

Fermati un attimo e pensa a come ti comporti tu quando scegli una pizzeria.
Di solito hai in mente 2/3 pizzerie che sono qualitativamente buone e tra queste ne devi scegliere una  dove cenare.

Come fai a scegliere se sono tutte e tre qualitativamente ottime?

Semplice, scegli in base alla caratteristica che rende unica una pizzeria rispetto alle altre.
Immaginiamo che una pizzeria sia specializzata nella pizza Napoletana, una nella pizza sottile e croccante e una nella preparazione della pizza con diverse tipologie di impasto come ho spiegato prima.

E' chiaro che in una situazione del genere, tutte e tre le pizzerie sono correttamente focalizzate (sono solo pizzerie) e sono correttamente differenziate l'una dall'altra (come ho spiegato nell'ultimo paragrafo) e quindi tu sceglierai in base a quelle che sono le tue preferenze.

Se vorrai una pizza napoletana andrai alla prima, se vuoi una pizza sottile e croccante andrai dalla seconda e se invece vorrai una pizza speciale, magari con impasto con farina macinata a pietra, andrai dalla terza.

Questo è quello che succede nella tua mente quando devi decidere. Pensaci un attimo e capirai che è esattamente così.

Quindi, in conclusione, Focus e Posizionamento differenziante sono due caratteristiche fondamentali per ottenere risultati.
Senza Focus e Posizionamento differenziante anche le strategie di marketing fanno fatica a decollare.

Questi sono i concetti che qualsiasi agenzia di marketing dovrebbe spiegarti!!!

Ora, come ti ho promesso, ti parlo di quello che ho trovato sui siti web che ho visitato.
Ti mostro solo adesso quello che ho trovato perché avendo letto tutto quello che ho appena scritto capirai lo scempio che Agenzie e pseudo Consulenti di marketing stanno facendo sui siti aziendali.

Ti dico che mi sono soffermato solo sulla homepage di siti di alcune attività locali.
Non me ne vogliano i titolari di queste attività commerciali (nomi e siti resteranno anonimi) ma la colpa di quello che c'è scritto sui loro siti non è loro ma dei consulenti a cui hanno affidato la comunicazione della propria azienda.

Sul sito di una pizzeria ho trovato che i clienti dovrebbero scegliere loro per:

  •  l'accoglienza,
  •  il servizio,
  •  la qualità,
  •  la cortesia,
  •  il mangiare benissimo,
  •  il prezzo giusto,
  •  tanti sorrisi e abbracci Gratis.

Hai letto bene, ABBRACCI GRATIS!!!! Ma è mai possibile che un cliente scelga la tua pizzeria per gli Abbracci Gratis???

Il problema, lo ripeto, è che tutto questo non è da imputarsi all'imprenditore ma al consulente a cui è stato affidato il marketing della propria azienda.

Andiamo avanti.
Ho visitato il sito di un Centro Estetico e come caratteristica differenziante erano evidenziate: ESPERIENZA, PROFESSIONALITA' e PASSIONE.
Ora bisognerebbe porsi una domanda: Ma chi mi sceglie per l'esperienza, la professionalità e la passione? Ti rispondo io, NESSUNO.
Se i clienti ti scelgono lo fanno per altre caratteristiche che, a quanto pare sono sconosciute anche a te!

Per ultimo ho visitato il sito di un'altra pizzeria, per avere un confronto con quello visitato in precedenza. Questo in home page, come caratteristiche differenzianti, riporta:

  • la qualità dei prodotti,
  • la bravura dei pizzaioli,
  • l'incantevole scenario

Ti do un semplice consiglio per capire per cosa ti scelgono i tuoi clienti:  CHIEDILO A LORO!
Solo loro potranno dirti perché sono venuti da te poi prendi quello che ti dicono e fallo scrivere sul tuo sito bello grande in home page, perché quello è quello che ti rende unico e diverso da tutta la concorrenza!

Ora, in conclusione, gli imprenditori vanno informati e noi consulenti dovremmo lavorare eticamente e studiare costantemente per aggiornarci e fornire le soluzioni giuste ai nostri clienti.

La colpa di tutti questi errori non è assolutamente imputabile all'imprenditore ignaro di quello che sta facendo. La colpa è della scelleratezza dei consulenti di marketing che, invece di aiutare e offrire un servizio professionale, si limitano ad occuparsi di marketing senza consigliare correttamente gli imprenditori.


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